Контекстно-медийная реклама приносит конверсии или уже изжила своё?

1444

 Есть сотни рекламных сетей, которые обещают Вам активный запуск объявлений и применение наиболее эффективных технологий.

Так, цифровые маркетологи, которые слышат о повторных рекламных кампаниях в сети, бьют тревогу. В это время руководство, которое ожидает ощутимых результатов, задают себе ключевой вопрос: действительно ли реклама работает?

Эта статья, покажет, как можно измерить степень вашего успеха, когда часто создается отвлекающий маневр. И при этом вы можете добраться от нижней части текста медийной рекламы до верхних строчек.

Определения терминов, характерных для медийной рекламы

Клик через преобразование, просмотр конверсии, мульти-сенсорная атрибуция – что все это значит?

1) Клик через преобразование – Ваши перспективы по просмотру медийного объявления или баннера, клика на него и преобразования;

2) Просмотр конверсии – Ваши перспективы по посещению страницы там, где ваше объявление показывается, но не щелкается;

3) Прохождение – прохождение Вашего объявления измеряется на основе того, как загружаются объявления на компьютере Вашего потенциального клиента, при этом мы не знаем, сознательно или подсознательно клиент открыл Ваше объявление. Чтобы выяснить этот факт, применяются измерения при помощи различных инструментов для того, чтобы ответить на вопрос: когда рассматривалось Ваше объявление. Была это обычная загрузка на странице или открытие от скуки;

4) Последнее индивидуальное касание – традиционный путь преобразования, который измеряет простые переходы по кликам. По какому объявлению был совершен последний клик и привело ли это для Вас к перспективе преобразования – учитываются именно такие факторы;

5) Мульти-сенсорная атрибуция – это новая гипотеза о комплексных рекламных программах, которые касаются перспективы в разных точках на пути достижения конверсии. Скажем, Ваша перспектива в рассмотрении баннера, однако при этом перехода не происходит, клиент обращается к рассылке щелчком мыши.

Итак, правильный ли это путь, чтобы понять, работают ли размещенные объявления? Должны ли мы тратить тысячи долларов для реализации мульти-сенсорных авторских технологий или следует применять драконовские правила, которые позволяют закрывать сделку после окончательного клика?
Такая проблема сбивает с толку. Но у Вас есть варианты для измерения степени конверсии.

Вот некоторые вещи, которые вы можете внедрить, чтобы оценить степень конверсии:

Тестирование объявлений на плацебо

Существует такое понятие, как публичная служба объявлений. Это организация, которая отслеживает до 50% объявлений для аудитории – другая половина аудитории — это плацебо. Один из моих клиентов, например, использовал “Smoky Bear” – объявление о предотвращении лесных пожаров.

Этот тип тестирования может занять некоторое время для сбора особо значимых данных. Это может занять месяц и стоить много денег. Но результаты позволят получить потенциальных клиентов, которые видели медийные объявления, которые имеют более высокую вероятность преобразования, чем объявление выше.

Рассмотрим пример реального тестирования. Мы от имени нашего клиента рассмотрели домашнее оформление коммерческого сектора:

PSA vs Brand stats

Вот то, что мы обнаружили, выполнив PSA-тест для рекламного партнера:

Группа Бренд для объявлений означает регулярные объявления для клиента, которые дали 980 преобразований (проходного типа, объявление о пожаре дало 781 подобное изменение.

Когда одним из факторов становится куки – а другими словами, количество раз, когда объявление было показано, то регулярные объявления принесли на 30% больше конверсий, чем объявление о пожаре. Согласно маркетинговой статистике, уровень доверия при этом составил 95%.

Это хороший результат? С одной стороны, это хорошо – это позволяет увидеть 30% дополнительных преобразований. С другой стороны, что мы должны извлечь из того факта, что 900 человек видели объявление о пожаре? Достаточно ли нескольких дополнительных преобразований для того, чтобы оправдать приведенные рекламные расходы?

Далее анализ приведен для одного конкретного клиента.

Мы не проверяли только IAB стандарт, как показано выше. Данный термин используется для создания баннеров и размещения объявлений. Альтернативой является FBX (для Facebook) и мобильные приложения.

Также мы протестировали рекламу на бирже Facebook. При этом мы не обнаружили статистически значимой разницы между реальными объявлениями клиента и PSA.

PSA vs Brand stats2

Этот тип тестирования является одним из способов оценки стоимости. Ключевым преимуществом его является правдивое отображение. Трудно спорить с цифрами: если объявление о пожаре дает почти столько же конверсий, то это не очень хорошо. Если ваши объявления превосходят объявления о пожаре на 250%, то это значит, что вы получаете реальную отдачу от вашей программы.

Есть еще один способ воплощения идеи о внесении изменений – применение различных каналов и источников. Применении атрибутивных инструментов поможет вам автоматизировать этот метод, что мы рассмотрим позднее.

Используйте расширенные атрибутивные технологии

Если Вы используете перспективы на нескольких уровнях и применяете несколько каналов, то при этом будете применять развитую атрибутивную платформу. Эта технология учитывает все штрихи, которые способствуют атрибутивной конверсии и алгоритмически оценивает, как каждый канал вписывается в единое целое.

Convertro является одним из таких инструментов. Это полезно для оценки реальных преобразований для данного канала на основе точек соприкосновения в цикле продаж.

Кроме того, он может показать вам следующие данные:

convertro data

Данные инструменты показывают, как часто рекламная сеть играет роль проводника (имеется в виду как часто рекламная сеть играет роль при просмотре первого объявления для воронки продаж), для закрытия (рекламная сеть оказывает влияние на последний просмотр) или вирус (рекламная сеть важна на этапе от введения до конверсии).

Это обстоятельство очень полезно для размышлений о том, как важно каждое объявление для партнера, когда дело доходит до руководящих перспектив.

Приведенная выше таблица говорит нам о том, что рекламные сети, изображенные здесь, являются авторитетными в 98% случаев. Это означает, что они не дадут, вероятно, новых перспектив или закрытых сделок, но они способствуют большей осведомленности.

Продолжаете измерять степень атрибутивности до последнего

Консервативный подход, когда дело доходит до оценки множества каналов, позволяет узнать максимальное значение последних совершенных кликов.

Так происходит потому, что всего лишь одно счастливое объявление может нести ответственность за конверсию или щелчок мыши. Если вы используете не один канал, то можете использовать сразу несколько для увеличения конверсии. Использование такого инструмента, как Google Analytics позволит узнать о конверсии и доходах от конкретного источника трафика. Доход от каждого канала будет учтен один раз.

Некоторые эксперты утверждают, что определение “щелчок мыши” вышло из моды, что более правильно определять перспективы для вашего бизнеса через воронку конверсии. При этом отслеживание ROI стало более сложным с появлением маркетинговых компаний и новых видов интерактивных объявлений. Тем не менее, более жесткая аналитика позволяет не допустить перерасходы.

Вывод

Лучшее, что Вы можете сделать для бизнеса – это рассмотреть атрибутивность при помощи нескольких способов. Если Вы можете себе позволить тест на PCA, то это довольно информативный способ. В противном случае оценка эффективности объявлений при помощи нескольких бесплатных инструментов даст вам более глубокое понимание, нежели просто доверие Вашим партнерам. В Вашем распоряжении должно быть несколько оценок, это позволит узнать, какие каналы следует расширить, а какие сократить.

По материалам: blog.kissmetrics.com, Image Source: flickr.com.
 

http://callbackhunter.com — регистрируйтесь и тестируйте наш сервис бесплатно!