post-v-sots-seti-facebook

Интернет-маркетинг в частной медицине

Как мы увеличиваем продажи в частной медицине.

В последние 4 года одним из приоритетных моих направлений стал интернет-маркетинг для частных медицинских клиник. Накопился приличный опыт, которым я поделюсь с вами в этой статье.

Тема «бизнеса на здоровье» всегда будет актуальна, потому что люди болели, болеют и будут болеть. Об этом же нам говорит и динамический рост объема этого рынка.

По данным «РБК Исследования рынков» за 2 года экономического кризиса, россияне не только не стали экономить на своем здоровье, а наоборот, все чаще прибегать к услугам платной медицины, доля рынка которой только за первый квартал 2016 года увеличилась на 4,3%.

Почему люди не идут в обычную поликлинику?

Ответ на этот вопрос нам нужен, чтобы понимать поведенческие факторы людей, основываясь на которые, в дальнейшем, можно строить предположения, наиболее точно отражающие их потребности и предпочтения в пользу платной медицины.

Да, именно предположения, потому что весь маркетинг на первоначальном этапе строится на них. А уже в дальнейшем, путем исследования, тестирования и анализа данных мы выявляем наиболее точные из них.

Итак, человек перестает ходить в городскую поликлинику, потому что:

  • Не устраивает уровень бесплатной медицины и профессионализм врачей.
  • Большие очереди «больных» в регистратуре и потерянное время.
  • К некоторым врачам запись на приём растянута на месяцы.
  • Не устраивает безразличие, а иногда и хамство врачей.
  • На сложные операции запись на полгода вперед. А если не терпит, то иди платно.
  • Не устраивают результаты лечения.
  • И прочее.

Эти причины подкрепляются еще и политикой финансирования государства сферы бесплатной медицины, расходы на которую за последние 2 года сократились на 470 млрд. рублей.

Решать свои проблемы люди идут в платную медицину. Медицинские услуги – это сложный «продукт». Просто так свое здоровье в руки первому встречному не отдаст никто или почти никто.

Решение о выборе подходящей клиники обдуманное и взвешенное, основанное на доверии и социальном доказательстве. И именно на принятие этого решения, в пользу вашей клиники работает интернет-маркетинг.

Сделаю одну важную оговорку. Я не работаю с клиниками, в компетентности которых сомневаюсь, или где применяются теневые схемы платных услуг. Бесспорно, радует, что их доля с каждым годом снижается.

Ответы на свои вопросы люди ищут через доступные источники: СМИ, знакомые, социальные сети, тематические сайты, видео-ролики, ТВ программы, радио. Все это называется контент.

Решение в пользу той или иной клиники не происходят мгновенно. Человек должен пройти определенные этапы или воронку продаж, чтобы созреть. У 8 из 10 клиник нет воронки, либо она нелогична и непоследовательна. Воронок может быть несколько. Ниже я приведу пример одной из наших воронок.

Почему вас не выбирают?

Самый простой, быстрый и доступный способ найти решение своей проблемы – интернет. Здесь колоссальный объем информации, хоть и не всегда полезной. И среди этого множества страниц, человек должен найти и выбрать вас. Или же другой вариант, вы должны найти его.

Однако в медицинской сфере таких «охотников» как вы превеликое множество. Степень прокачки у всех разная и это нам на руку. Открыто «биться» с мастодонтами нет никакого смысла, лоб расшибете, в том же Яндекс.Директ, например, по высокочастотным запросам.

У всех есть свои огрехи, бесспорно, и в моей работе они найдутся. Как показал проведенный анализ [это отдельный материал], у 7 из 10 клиник, есть большие недочеты в интернет-маркетинге и продажах. Они то и порождают проблемы с лидгеном и заказами.

К основным недочетам отнесу такие как:

  • Отсутствие сегментации целевой аудитории
  • Отсутствие уникального предложения (УТП)
  • Нет призыва к действию
  • Нет структурированной воронки продаж
  • Переизбыток информации на сайте, не за что зацепиться глазами
  • Ошибки в настройках контекстной и таргетированной рекламы
  • Отсутствие полезного контента
  • …

Самая распространенная ошибка – отсутствие сегментации целевой аудитории. Она приводит к нечетко настроенному таргетингу.  А это значит, что ваша реклама будет показана не той аудитории, что приводит к снижению конверсии и росту стоимости лида.

 

Как мы подбираем сегменты целевой аудитории.

На основе уже имеющихся данных по пациентам клиники, мы выяснили процентное соотношение женщин и мужчин, их возраст, а также ТОП-5 основных заболеваний, с которыми та или иная возрастная группа обращалась к нам. И, учитывая это, таргетировались с соответствующим предложением. Ниже представлен один из вариантов сегментации.

med-statya

Тестовая реклама в Таргет@mail.ru выглядела вот так.

med

 

В этом примере есть свои тонкости. Стоит понимать, что пациенты в возрасте за 60 лет не являются активными пользователями интернета, это первый момент. И второе, что нужно учесть, 25% пациентов этой возрастной группы приводят на лечение их дети, а это другая возрастная группа.

medst

Что по цифрам?

Конверсия подобных объявлений 1,5 – 2%, стоимость лида 500 – 700 рублей

 

Похожие цифры в Яндекс.Директ и РСЯ, средняя конверсия 2%, стоимость лида с поиска 400 – 500 рублей, в РСЯ немного выше 800 – 900 рублей.

Важный момент. На такие цифры мы вышли не сразу. С этой клиникой я работаю 2,5 года. Первоначальная стоимость лида в «Директе» была в среднем 3500 рублей, через год цифра уменьшилась и стала 1400 рублей.

В высококонкурентной среде медицинского бизнеса, любой недочет приводит к повышению стоимости заявки. Цена лида варьируется от 3000 рублей и выше, а стоимость одного клиента может достигать 10000 рублей, и это тоже не предел. О стоимости клиента и продаже мы поговорим ниже.

Следующий момент, который важен на пути к принятию решения в пользу вашей медицинской клиники, это воронка продаж.

Пример воронки продаж.

Приведу пример одной из таких воронок, которую мы делали для клиники «Тибетский доктор». К слову, сейчас по этой клинике работает 5 разных воронок. Процесс работы с ними такой: тест => результат => анализ => корректировка => тест => результат… И так до поставленной цели.

medblog

Путь клиента по воронке такой. Холодный таргетированный трафик с рекламы на Facebook льется на лендинг с бесплатным лидмагнитом, в качестве которого выступает книга о тибетской медицине.

Первый контакт состоялся, клиент заинтересован. Процесс «оттепели» запущен. На этапе скачивания мы утепляем клиента благодарностями. В книге изложен полезный материал и кейсы клиники, процесс продолжается.

Далее серия из 5 разогревающих писем и call-to-action с трипвайром (one-time-offer) для новых клиентов. Трипвайр – это выгодное предложение, которое действует ограниченное время. В нашем случае это бесплатное обследование и большая скидка на первый сеанс.

Небольшое важное отступление.

Человек совершает покупку, когда у него есть потребность, он оказывается в нужном месте, в нужное время и у него есть деньги. Если чего-то не хватает, продажи не будет.  

К примеру, у него нет денег или нет потребности, пока. Но, все может измениться, через неделю, месяц или год. И, если в этот момент вы напомните о себе, то вероятность продажи почти 100%, при условии, что у человека сформировалось доверие к вам.

Свято место пусто не бывает. Если вас не будет рядом, не факт, что он вас вспомнит или будет искать. Он пойдет к вашим конкурентам.

Поэтому то и важно «привязать» человека к себе, через рассылку, социальные сети… ретаргетинг, чтобы вы были на виду. Главное знать меру и не переусердствовать с продажами в лоб.

Продолжу по воронке и немного цифр.

Безусловно, воронка не заканчивается пятью письмами. Это лишь вершина айсберга. Дальше идет вебинар, еще офферы, опросы, сегментация подписчиков, переподписка на другую рассылку и другие действия, которые зависят от реакции клиента на то или иное предложение.

По цифрам. Конверсия лендинга 45%, из них 20% реагируют на трипвайр и записываются на первый приём. Доходят 10% из записавшихся. Цена 1 лида, записавшегося на one-time-offer, 90 – 120 рублей.

Для медицинских услуг – это очень дешево, но напомню, что к таким показателям мы пришли не за 1 – 2 месяца, ушло больше года на «тесты => анализ… корректировка». Конечно, были и ошибки.

Что делать вам?

Исправлять ошибки. Банально, но факт.

  • Знать своего клиента
  • под каждый сегмент создать отдельный оффер
  • продумать движение клиента по воронкам продаж
  • давать клиенту полезный контент
  • настроить рекламные каналы привлечения трафика
  • продвигаться через поисковую оптимизацию
  • выстроить семантику на низкочастотных ключах
  • давать клиенту то, что он ищет
  • …

Сделав это, вы значительно повысите КПД вашего интернет-маркетинга, т.е. привлечете больший объем целевого трафика и при меньших затратах на рекламу. Да, в рамках одной статьи всего не уместить. Объем работы, который вам предстоит, колоссальный.

Но, что будет, если вы решите, что оно вам не надо? Не беру в расчет клиники, у которых с интернет-маркетингом все в порядке, или почти все в порядке.

А будет следующее. Ваш бизнес станет убыточным.

Я поясню свою точку зрения чуть позже, потому что для полноты нужно еще пройтись по отделу продаж, даже если у вас в нем всего 1 человек.

Кратко об отделе продаж.

Отдел продаж – это то, что приносит вам деньги, правильно? Не маркетинг, а именно отдел продаж. Некоторые, да что там некоторые, порядка 70 – 80% клиник совершенно не знают об этом ничего.

У них может быть шикарный маркетинг, хорошая воронка продаж, но самих продаж, почему-то нет? И, что они делают? Обвинят маркетинг в своих неудачах.

Позвольте сударь. Разве маркетинг закрывает сделки? Нет. Маркетинг делает все, чтобы дошло до сделки. Приводит трафик, греет его, создает лидов, тратит кучу денег заказчика на это, что и является причиной претензий.

Но деньги делает отдел продаж. У кого-то это целый колл-центр и специально обученные менеджеры, у кого-то это администратор на ресепшене. Если они не закрывают сделку, то все труды на свалку. Именно от них зависит стоимость клиента.

В «бизнесе на здоровье» считается нормой стоимость лида в 3000 рублей. Клиент при конверсии в 30% будет стоить 9000 рублей. Но конверсия может быть и ниже. А администраторы будут говорить, что заявки были левыми.

Да не заявки были левыми… а менеджеры не обучены и бесконтрольны.

Какое решение? Менеджеры должны работать по скрипту. Знать не только ответы на вопросы, но и уметь их правильно задавать, выявлять потребность и предлагать решение. Функций у менеджера много.

Чтобы отследить эффективность работы отдела продаж, я считаю «жизненно» необходимо внедрить CRM систему и коллтрекинг. В них очень много прелестей, по каждому инструменту можно тонны материала вывалить, чего я делать не буду.

Скажу лишь, что любому бизнесу необходима аналитическая платформа, для контроля своих ключевых показателей. Внедрив ее, вы сильно упростите себе жизнь, потому что контролировать станет все значительно легче и во много крат быстрее.

Более того, вы наконец-то сможете понять, что приносит вам денег, а что их беспощадно поглощает, какая реклама работает, какая нет, как окупаются ваши вложения в нее, какого менеджера можно по головке гладить, а кого гнать палкой. Вот он сильный бизнес и вожжи в руках собственника.

Будущее вашего бизнеса у вас в руках.

Вернемся к будущему вашего бизнеса. Почему я написал о том, что бизнес может стать убыточным? Кратко.

Есть то, на чем нельзя экономить. Это отдел маркетинга и отдел продаж. И к этому моменту должно быть понятно почему. Первые за руку приводят клиентов, вторые закрывают сделку.

От качества их работы зависит стоимость лида и стоимость клиента. Чем профессиональнее они работают, тем выше ваша прибыль.

Если что-то или кто-то не работает должным образом, вы несете убытки. Административный персонал – наемные сотрудники. Они заинтересованы в том, чтобы вовремя получать з/п.

Показатели конверсии их мало волнуют, поэтому они могут не взять трубку, говорить не по скрипту, не задать нужных вопросов, не предложить клиенту решение проблемы, не перезвонить, в итоге клиент ушел мимо.

Для того, чтобы свести к минимуму пресловутый человеческий фактор на стадиях конвертации трафика в клиента, мы дополнительно внедряем автоматическую воронку продаж.

Её большим плюсом является то, что у неё всегда «хорошее настроение и желание работать», в отличие от наемных сотрудников. Однако это вовсе не означает, что от последних мы отказываемся, нет, во всяком случае, пока. Везде есть свои плюсы и минусы (это отдельная большая тема).

В заключение. Бизнес — это, с одной стороны поиск, привлечение и удержание клиентов, с другой, это выполнение своих обязательств перед заказчиком. Интернет-маркетинг с его широким набором инструментов помогает владельцу бизнеса фокусироваться на клиентах и на решение их насущных проблем.

В конце концов от того насколько понравится клиенту оказанные вашей клиникой услуги, настолько повышается вероятность его повторного обращения к вам, в случае необходимости.

Я за то, чтобы каждый занимался своим делом. Моя задача найти тех, кто нуждается в квалифицированной медицинской помощи, ваша помочь им избавиться от своих проблем.

На этом всё.

Иван Субботин

SaturD.ru

 

Один комментарий к “Интернет-маркетинг в частной медицине”

  1. Понятно, но вот с определением качественной медицины не все ладно. я занимаюсь очень качественной медициной, в основном онкологией и хороша она только тогда, когда в исполнении врачей учившихся на «западе» и работающих «по-западному» алгоритму, стандарту в РФ. Правда таких всего пара десятков в Москве. Вот с ними и работаем.

  385. I was curious if you ever considered changing the page layout of your site?
    Its very well written; I love what youve got to say. But maybe
    you could a little more in the way of content so people could
    connect with it better. Youve got an awful lot of
    text for only having 1 or two pictures. Maybe you could space it out
    better?

  411. First off I want to say wonderful blog! I had a quick question in which I’d like to ask if you
    do not mind. I was curious to know how you center yourself and clear your thoughts before writing.
    I have had a tough time clearing my mind in getting
    my thoughts out. I do take pleasure in writing but it just seems like the
    first 10 to 15 minutes are usually lost simply just
    trying to figure out how to begin. Any suggestions or hints?
    Thanks!

  413. I’ve been exploring for a bit for any high-quality articles or blog posts on this sort of
    house . Exploring in Yahoo I finally stumbled upon this website.
    Studying this info So i’m satisfied to convey that I have a very just right uncanny feeling I came upon just what I
    needed. I such a lot without a doubt will make certain to do not put out
    of your mind this website and provides it a look on a constant basis.

  438. Hey there! I realize this is kind of off-topic however I needed to ask.

    Does operating a well-established blog such as yours take a lot
    of work? I’m completely new to writing a blog however I do write in my
    journal on a daily basis. I’d like to start a blog so I
    can share my personal experience and feelings online.

    Please let me know if you have any kind of suggestions or tips for brand new aspiring bloggers.
    Thankyou!

  465. What you posted made a great deal of sense.
    However, what about this? suppose you were to write
    a awesome title? I ain’t saying your information isn’t good, however suppose you added a
    title to maybe get people’s attention? I mean Интернет-маркетинг в частной медицине — Блог CallbackHunter is kinda boring.

    You might peek at Yahoo’s home page and watch how they create news headlines to grab viewers to click.
    You might add a video or a pic or two to grab people interested about everything’ve got to
    say. In my opinion, it could make your website a
    little bit more interesting.

  494. pharmacie annecy le vieux horaires pharmacie argenteuil 11 novembre recherche pharmacie Г  proximite , pharmacie lafayette orleans act therapy list of values , pharmacie route avignon nimes pharmacie romand annecy therapies katy therapies cognitivo comportementales et addictions pharmacie rue du general leclerc kremlin bicetre pharmacie de garde perpignan .
    therapie cognitivo comportementale bourg en bresse medicaments cystite huraux therapies alternatives , pharmacie beaulieu louviers therapie comportementale cognitive gard . pharmacie leclerc allonnes pharmacie de garde aujourd’hui gueret pharmacie serrault angers pharmacie aix en provence petit nice . pharmacie querqueville therapies louise guay saint-jean-sur-richelieu qc act therapy values exercises , pharmacie bailly saint lazare orthopedie pharmacie berrichonne bourges , pharmacie de garde annecy pharmacie yffiniac therapie de couple niort Equivalent Norton PartitionMagic 8.0 logiciel, Norton PartitionMagic 8.0 pas cher Recherche Norton PartitionMagic 8.0 moins cher Recherche Norton PartitionMagic 8.0 moins cher Norton PartitionMagic 8.0 achat en ligne France. pharmacie montpellier traitement kyste ovarien pharmacie annecy le vieux horaires grande pharmacie jaures boulogne-billancourt act therapy research , pharmacie vauban angers traitement wakil . pharmacie boulogne billancourt rue gallieni pharmacie leclerc frouard act therapy for depression