Интернет-маркетинг в частной медицине

Как мы увеличиваем продажи в частной медицине.

В последние 4 года одним из приоритетных моих направлений стал интернет-маркетинг для частных медицинских клиник. Накопился приличный опыт, которым я поделюсь с вами в этой статье.

Тема «бизнеса на здоровье» всегда будет актуальна, потому что люди болели, болеют и будут болеть. Об этом же нам говорит и динамический рост объема этого рынка.

По данным «РБК Исследования рынков» за 2 года экономического кризиса, россияне не только не стали экономить на своем здоровье, а наоборот, все чаще прибегать к услугам платной медицины, доля рынка которой только за первый квартал 2016 года увеличилась на 4,3%.

Почему люди не идут в обычную поликлинику?

Ответ на этот вопрос нам нужен, чтобы понимать поведенческие факторы людей, основываясь на которые, в дальнейшем, можно строить предположения, наиболее точно отражающие их потребности и предпочтения в пользу платной медицины.

Да, именно предположения, потому что весь маркетинг на первоначальном этапе строится на них. А уже в дальнейшем, путем исследования, тестирования и анализа данных мы выявляем наиболее точные из них.

Итак, человек перестает ходить в городскую поликлинику, потому что:

• Не устраивает уровень бесплатной медицины и профессионализм врачей.
• Большие очереди «больных» в регистратуре и потерянное время.
• К некоторым врачам запись на приём растянута на месяцы.
• Не устраивает безразличие, а иногда и хамство врачей.
• На сложные операции запись на полгода вперед. А если не терпит, то иди платно.
• Не устраивают результаты лечения.
• И прочее.

Эти причины подкрепляются еще и политикой финансирования государства сферы бесплатной медицины, расходы на которую за последние 2 года сократились на 470 млрд. рублей.

Решать свои проблемы люди идут в платную медицину. Медицинские услуги – это сложный «продукт». Просто так свое здоровье в руки первому встречному не отдаст никто или почти никто.

Решение о выборе подходящей клиники обдуманное и взвешенное, основанное на доверии и социальном доказательстве. И именно на принятие этого решения, в пользу вашей клиники работает интернет-маркетинг.

Сделаю одну важную оговорку. Я не работаю с клиниками, в компетентности которых сомневаюсь, или где применяются теневые схемы платных услуг. Бесспорно, радует, что их доля с каждым годом снижается.

Ответы на свои вопросы люди ищут через доступные источники: СМИ, знакомые, социальные сети, тематические сайты, видео-ролики, ТВ программы, радио. Все это называется контент.

Решение в пользу той или иной клиники не происходят мгновенно. Человек должен пройти определенные этапы или воронку продаж, чтобы созреть. У 8 из 10 клиник нет воронки, либо она нелогична и непоследовательна. Воронок может быть несколько. Ниже я приведу пример одной из наших воронок.

Почему вас не выбирают?

Самый простой, быстрый и доступный способ найти решение своей проблемы – интернет. Здесь колоссальный объем информации, хоть и не всегда полезной. И среди этого множества страниц, человек должен найти и выбрать вас. Или же другой вариант, вы должны найти его.

Однако в медицинской сфере таких «охотников» как вы превеликое множество. Степень прокачки у всех разная и это нам на руку. Открыто «биться» с мастодонтами нет никакого смысла, лоб расшибете, в том же Яндекс.Директ, например, по высокочастотным запросам.

У всех есть свои огрехи, бесспорно, и в моей работе они найдутся. Как показал проведенный анализ [это отдельный материал], у 7 из 10 клиник, есть большие недочеты в интернет-маркетинге и продажах. Они то и порождают проблемы с лидгеном и заказами.

К основным недочетам отнесу такие как:

• Отсутствие сегментации целевой аудитории
• Отсутствие уникального предложения (УТП)
• Нет призыва к действию
• Нет структурированной воронки продаж
• Переизбыток информации на сайте, не за что зацепиться глазами
• Ошибки в настройках контекстной и таргетированной рекламы
• Отсутствие полезного контента
• …

Самая распространенная ошибка – отсутствие сегментации целевой аудитории. Она приводит к нечетко настроенному таргетингу.  А это значит, что ваша реклама будет показана не той аудитории, что приводит к снижению конверсии и росту стоимости лида.

 

Как мы подбираем сегменты целевой аудитории.

На основе уже имеющихся данных по пациентам клиники, мы выяснили процентное соотношение женщин и мужчин, их возраст, а также ТОП-5 основных заболеваний, с которыми та или иная возрастная группа обращалась к нам. И, учитывая это, таргетировались с соответствующим предложением. Ниже представлен один из вариантов сегментации.

Тестовая реклама в Таргет@mail.ru выглядела вот так.

 

В этом примере есть свои тонкости. Стоит понимать, что пациенты в возрасте за 60 лет не являются активными пользователями интернета, это первый момент. И второе, что нужно учесть, 25% пациентов этой возрастной группы приводят на лечение их дети, а это другая возрастная группа.

Что по цифрам?

Конверсия подобных объявлений 1,5 – 2%, стоимость лида 500 – 700 рублей

 

Похожие цифры в Яндекс.Директ и РСЯ, средняя конверсия 2%, стоимость лида с поиска 400 – 500 рублей, в РСЯ немного выше 800 – 900 рублей.

Важный момент. На такие цифры мы вышли не сразу. С этой клиникой я работаю 2,5 года. Первоначальная стоимость лида в «Директе» была в среднем 3500 рублей, через год цифра уменьшилась и стала 1400 рублей.

В высококонкурентной среде медицинского бизнеса, любой недочет приводит к повышению стоимости заявки. Цена лида варьируется от 3000 рублей и выше, а стоимость одного клиента может достигать 10000 рублей, и это тоже не предел. О стоимости клиента и продаже мы поговорим ниже.

Следующий момент, который важен на пути к принятию решения в пользу вашей медицинской клиники, это воронка продаж.

Пример воронки продаж.

Приведу пример одной из таких воронок, которую мы делали для клиники «Тибетский доктор». К слову, сейчас по этой клинике работает 5 разных воронок. Процесс работы с ними такой: тест => результат => анализ => корректировка => тест => результат… И так до поставленной цели.

Путь клиента по воронке такой. Холодный таргетированный трафик с рекламы на Facebook льется на лендинг с бесплатным лидмагнитом, в качестве которого выступает книга о тибетской медицине.

Первый контакт состоялся, клиент заинтересован. Процесс «оттепели» запущен. На этапе скачивания мы утепляем клиента благодарностями. В книге изложен полезный материал и кейсы клиники, процесс продолжается.

Далее серия из 5 разогревающих писем и call-to-action с трипвайром (one-time-offer) для новых клиентов. Трипвайр – это выгодное предложение, которое действует ограниченное время. В нашем случае это бесплатное обследование и большая скидка на первый сеанс.

Небольшое важное отступление.

Человек совершает покупку, когда у него есть потребность, он оказывается в нужном месте, в нужное время и у него есть деньги. Если чего-то не хватает, продажи не будет.  

К примеру, у него нет денег или нет потребности, пока. Но, все может измениться, через неделю, месяц или год. И, если в этот момент вы напомните о себе, то вероятность продажи почти 100%, при условии, что у человека сформировалось доверие к вам.

Свято место пусто не бывает. Если вас не будет рядом, не факт, что он вас вспомнит или будет искать. Он пойдет к вашим конкурентам.

Поэтому то и важно «привязать» человека к себе, через рассылку, социальные сети… ретаргетинг, чтобы вы были на виду. Главное знать меру и не переусердствовать с продажами в лоб.

Продолжу по воронке и немного цифр.

Безусловно, воронка не заканчивается пятью письмами. Это лишь вершина айсберга. Дальше идет вебинар, еще офферы, опросы, сегментация подписчиков, переподписка на другую рассылку и другие действия, которые зависят от реакции клиента на то или иное предложение.

По цифрам. Конверсия лендинга 45%, из них 20% реагируют на трипвайр и записываются на первый приём. Доходят 10% из записавшихся. Цена 1 лида, записавшегося на one-time-offer, 90 – 120 рублей.

Для медицинских услуг – это очень дешево, но напомню, что к таким показателям мы пришли не за 1 – 2 месяца, ушло больше года на «тесты => анализ… корректировка». Конечно, были и ошибки.

Что делать вам?

Исправлять ошибки. Банально, но факт.

• Знать своего клиента
• под каждый сегмент создать отдельный оффер
• продумать движение клиента по воронкам продаж
• давать клиенту полезный контент
• настроить рекламные каналы привлечения трафика
• продвигаться через поисковую оптимизацию
• выстроить семантику на низкочастотных ключах
• давать клиенту то, что он ищет
• …

Сделав это, вы значительно повысите КПД вашего интернет-маркетинга, т.е. привлечете больший объем целевого трафика и при меньших затратах на рекламу. Да, в рамках одной статьи всего не уместить. Объем работы, который вам предстоит, колоссальный.

Но, что будет, если вы решите, что оно вам не надо? Не беру в расчет клиники, у которых с интернет-маркетингом все в порядке, или почти все в порядке.

А будет следующее. Ваш бизнес станет убыточным.

Я поясню свою точку зрения чуть позже, потому что для полноты нужно еще пройтись по отделу продаж, даже если у вас в нем всего 1 человек.

Кратко об отделе продаж.

Отдел продаж – это то, что приносит вам деньги, правильно? Не маркетинг, а именно отдел продаж. Некоторые, да что там некоторые, порядка 70 – 80% клиник совершенно не знают об этом ничего.

У них может быть шикарный маркетинг, хорошая воронка продаж, но самих продаж, почему-то нет? И, что они делают? Обвинят маркетинг в своих неудачах.

Позвольте сударь. Разве маркетинг закрывает сделки? Нет. Маркетинг делает все, чтобы дошло до сделки. Приводит трафик, греет его, создает лидов, тратит кучу денег заказчика на это, что и является причиной претензий.

Но деньги делает отдел продаж. У кого-то это целый колл-центр и специально обученные менеджеры, у кого-то это администратор на ресепшене. Если они не закрывают сделку, то все труды на свалку. Именно от них зависит стоимость клиента.

В «бизнесе на здоровье» считается нормой стоимость лида в 3000 рублей. Клиент при конверсии в 30% будет стоить 9000 рублей. Но конверсия может быть и ниже. А администраторы будут говорить, что заявки были левыми.

Да не заявки были левыми… а менеджеры не обучены и бесконтрольны.

Какое решение? Менеджеры должны работать по скрипту. Знать не только ответы на вопросы, но и уметь их правильно задавать, выявлять потребность и предлагать решение. Функций у менеджера много.

Чтобы отследить эффективность работы отдела продаж, я считаю «жизненно» необходимо внедрить CRM систему и коллтрекинг. В них очень много прелестей, по каждому инструменту можно тонны материала вывалить, чего я делать не буду.

Скажу лишь, что любому бизнесу необходима аналитическая платформа, для контроля своих ключевых показателей. Внедрив ее, вы сильно упростите себе жизнь, потому что контролировать станет все значительно легче и во много крат быстрее.

Более того, вы наконец-то сможете понять, что приносит вам денег, а что их беспощадно поглощает, какая реклама работает, какая нет, как окупаются ваши вложения в нее, какого менеджера можно по головке гладить, а кого гнать палкой. Вот он сильный бизнес и вожжи в руках собственника.

Будущее вашего бизнеса у вас в руках.

Вернемся к будущему вашего бизнеса. Почему я написал о том, что бизнес может стать убыточным? Кратко.

Есть то, на чем нельзя экономить. Это отдел маркетинга и отдел продаж. И к этому моменту должно быть понятно почему. Первые за руку приводят клиентов, вторые закрывают сделку.

От качества их работы зависит стоимость лида и стоимость клиента. Чем профессиональнее они работают, тем выше ваша прибыль.

Если что-то или кто-то не работает должным образом, вы несете убытки. Административный персонал – наемные сотрудники. Они заинтересованы в том, чтобы вовремя получать з/п.

Показатели конверсии их мало волнуют, поэтому они могут не взять трубку, говорить не по скрипту, не задать нужных вопросов, не предложить клиенту решение проблемы, не перезвонить, в итоге клиент ушел мимо.

Для того, чтобы свести к минимуму пресловутый человеческий фактор на стадиях конвертации трафика в клиента, мы дополнительно внедряем автоматическую воронку продаж.

Её большим плюсом является то, что у неё всегда «хорошее настроение и желание работать», в отличие от наемных сотрудников. Однако это вовсе не означает, что от последних мы отказываемся, нет, во всяком случае, пока. Везде есть свои плюсы и минусы (это отдельная большая тема).

В заключение. Бизнес — это, с одной стороны поиск, привлечение и удержание клиентов, с другой, это выполнение своих обязательств перед заказчиком. Интернет-маркетинг с его широким набором инструментов помогает владельцу бизнеса фокусироваться на клиентах и на решение их насущных проблем.

В конце концов от того насколько понравится клиенту оказанные вашей клиникой услуги, настолько повышается вероятность его повторного обращения к вам, в случае необходимости.

Я за то, чтобы каждый занимался своим делом. Моя задача найти тех, кто нуждается в квалифицированной медицинской помощи, ваша помочь им избавиться от своих проблем.

На этом всё.

Иван Субботин

SaturD.ru