миниатюра

Эмоциональная реклама: как бренды заставляют нас покупать

Автор статьи:  Джэми Оэттин

Автор перевода: Артем Борисов

 

Реклама, которая заставляет людей делиться ею и покупать товар, может быть описана одним словом: эмоциональная.

Это не удивительно. Множество исследований показало, что люди полагаются на эмоции гораздо больше, чем на информацию. Эмоции влияют на наше решение о покупке куда больше, чем содержание рекламы.

Согласно Дугласу Ван Праету, автору потрясающей книги «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии»,

«Наиболее поразительная правда — это то, что мы даже не думаем над поиском логических решений. Мы ищем причины. Эмоции — основа нашего выбора, они не препятствуют решениям, но являются их подоплекой!»

Примечательно, что исследования самых вирусных реклам показали, что наиболее распространяемая реклама 2015 года полагалась на глубокие эмоции, особенно на дружелюбности, вдохновении, теплоте и счастье. Однако, такая ситуация не всегда была такой. В 90-ых и начале 2000-ых рекламщики были сконцентрированы на юморе и сарказме в своих кампаниях.

Креативный директор Pereira & O’Dell’s Пи Джей Перейра сказал:

«Я думаю, то что произошло в рекламной индустрии за последнее десятилетие — это торжество цинизма и грубости к людям. Сначала это было круто, потому то это казалось чем-то необычным и отличным от остального, а потом это стало трендом. Это перестало быть смешным или интересным. Поэтому, когда вся ситуация начала меняться в лучшую сторону, люди отреагировали на это.»

Как эмоции используются в рекламе

Принято считать, что в основе человека лежит 6 основных эмоций: радость, удивление, страх, отвращение, злость и грусть.

Однако, исследования Института Нейронауки и Психологии в 2014 году опубликовали исследование, которое заявляло, что человеческие эмоции основаны на четырех базовых эмоциях: радость, грусть, страх/удивление и злость/отвращение.

Основываясь на этих четырех категориях, давайте рассмотрим как бренды используют эмоции в своих кампаниях:

1) Радость

Бренды хотят, чтобы их ассоциировали с улыбкой и смехом. Исследование 2010 года о самых распространяемых статьях показало, что эмоциональные статьи распространялись чаще остальных, а позитивные — чаще негативных.

Самая распространенная реклама того года — и за все время в истории — была реклама Андроида Friends Furever (пер. Друзья навсегда), показывающий клип о том, насколько бесконечно мила может быть дружба животных.

Когда Coca-Cola поменяли свой лозунг с «Open Happiness» на «Taste the Feeling», это подчеркнуло их фокус  на изображение счастливых, общающихся и взаимодействующих людей, как, например, реклама, показывающая связь между родственниками.


 

2) Грусть

Я пересмотрел много-много рекламы (да, это необходимое условия для работы). Я заметил, что эта реклама превратила меня в всхлипывающую девочку. Но не так, чтобы мои соседи по рабочему месту задумались о моем психическом здоровье.

В последние несколько лет бренды осознали популярность эмоционального контента, все больше компаний сфокусировали свои кампании на изобретении чего-либо вдохновляющего.

MetLife Hong Kong создали эту душещипательную рекламу о девочке, которая описывает все, что любит в своем отце, а в итоге выясняется, что она также описывала то, как он ее обманывал.

Для Олимпийских игр в Сочи в 2014, P&G продолжили свою тему, описывая матерей и их беспрекословную поддержку.


 

3) Страх/удивление

Страх — это природный инстинкт. Один из тех, что позволяет вовремя реагировать на угрозы и повышает шансы на выживание.

Страх создает необходимость действия. Применительно к нашему рассказу — купить что-нибудь, что предотвратит что-нибудь ужасное. В одной из серий «Безумцев» Дон Драпер сказал: «Реклама основана на одной вещи: счастье. А ты что есть счастье? Счастье — это запах новой машины. Это свобода от страха. Это билборд на автостраде, который кричит, что все, что ты делаешь — нормально. Ты — нормальный.»

Много леденящих душу историй показано в социальных рекламах по предотвращению езды за рулем, будучи пьяным или курящим. WWF — один из брендов, известный своими спорными и по-настоящему страшными образами.

ostanovi-izmenenie-climata

Такой подход может быть рискованным. В 2015 году, Nationwide пустили свою рекламу во время Супербоула( главное спортивное событие года в США), описывающую проблему детской безопасности дома. Реклама была раздражающем, неприятной для зрителей. Видео содержит историю о мальчике, который описывает вещи которые он никогда не сделает, а кончается видео фразой «Я никогда не вырасту, потому что умер в результате несчастного случая.» Несмотря на то, что реклама привлекла огромное число зрителей, захватив их внимание, ее сочли депрессивной и неподходящей для такого случая. Как результат — директор отдела маркетинга Nationwide подал в отставку.

Но, удивление можно обыграть и с положительной стороны, что можно увидеть в одной из лучших реклам 2015 года.


 

4) Злость/отвращение

Большинство людей полагают, что лучше всего избегать злость — негативые эмоции будут вызывать негативные ассоциации. Однако, в некоторых случаях злость может разбудить людей. Мы становимся злыми, когда видим несправедливость. Отвращение и разочарование может быть нас к переосмыслению перспектив или поднятию важных вопросов.

Исследование самых популярных изображений на imgur.com показало, что видео с негативным окрасом имело успех, когда в нем находились элементы восхищения и удивления.

Рекламная компания Always’ Like a Girl, которая выиграла и Эмми, и Гран При Каннского фестиваля, содержит знакомое всем ругательство, чтобы привлечь Ваше внимание.

Рекламная кампания «Храните детей» напоминаем людям о воздействии Сирийского кризиса на детей, что провоцирует грусть и злость.

 

Какие эмоции у Вас ассоциируются с различными брендами? Или, может Вы использовали эмоции клиента в своих кампаниях? Поделитесь с нами в комментариях.

Источник статьи: Hubspot.com

 


Проверь Callbackhunter на своей шкуре!

  • Укажи при регистрации промо-код: БЛОГ и получи 15 бесплатных лидов для теста.
  • Расскажи мне о результате и я расскажу о твоей компании в нашем блоге и соцсетях!

Check

Пиши нам в соцсетях:

vkyoutubeFacebookinstagram

С любовью,

Команда Callbackhunter