Аукцион VCG: к переменам готовы!

В последние годы Яндекс не перестает удивлять нас нововведениями. Порой они носят почти революционный характер. Это в полной мере можно сказать о новой модели аукциона в Яндекс.Директе. Точнее, революционной она стала скорее в Рунете, поскольку этот тип продаж мест для рекламы уже применяют в Facebook и Google. Модель VCG-аукциона обрела популярность в контекстной рекламе наряду с моделью аукциона обобщенной второй цены, которая ранее действовала в Яндекс.Директ. Таким образом, Яндекс действует в русле общих тенденций.

   Facebook
   Раздел для разработчиков Facebook с описанием механизма аукциона

На каких принципах работает VCG-аукцион? Прежде чем рассмотреть особенности новой модели Яндекс.Директа стоит затронуть вопрос о том, на чём она базируется. Тогда станет понятно, почему данную модель внедрили до Яндекса другие интернет-сервисы. Ранее Google, Яндекс и другие компании использовали модель аукциона второй обобщенной цены. Она, как и VCG-аукцион, восходит к так называемой английской модели и алгоритму закрытого аукциона Викри.

Преимущества VCG-аукциона

Аукцион Викри был рассчитан на торговлю одним товаром и на более простые условия. Модель же Викри-Кларка-Гровса (VCG) может применяться в закрытых аукционах с многотоварной торговлей, что подходит для рекламных площадок. Некоторые эксперты описывают данную модель, как своего рода «социально оптимальную», поскольку участники аукциона не только оценивают товар, исходя из своих предпочтений, но и тем самым воздействуют на результаты торгов.

VCG-модель предполагает, что каждый участник (в нашем случае – рекламодатель) платит за услугу пропорционально количеству «вреда», который наносится им другим участникам торгов (принцип «общественного блага»).

Модель аукциона второй цены. Если для размещения объявления было предложено три цены — 10 000 руб, 5 000 руб. и 3 000 руб., — то позицию занимал тот, кто предложил за него 10 000 руб., но платил он при этом 5 000 рублей. Соответственно второй – 3 000 рублей. Объявления третьего участника могли вообще не показаться.
Подобная модель наряду с политикой скидок стала невыгодной Яндексу, поскольку умные рекламодатели стали использовать систему показов в блоке по минимальной цене. Старая модель аукциона побуждала рекламодателей быть «неискренними» в отношении цены объявления. Наличие же скидок ухудшало ситуацию, поскольку такая система была выгоднее тем компаниям, которые располагали более серьезным рекламным бюджетом.
 

Новый VCG-аукцион предусматривает формирование цены клика с учётом параметров CTR каждой позиции. В таких условиях любому рекламодателю можно будет оплачивать не весь, а только дополнительный трафик (плюс к стоимости основных кликов текущей позиции), что позволит ему перейти на более высокую позицию. Изменения затронут и алгоритм ранжирования. Например, до внесения изменений текущую позицию определяла ставка рекламодателя. Теперь же ранжирование рекламных материалов в блоке спецразмещения и гарантированном размещении определит показатель CPM. Он рассчитывается, как произведение ставки, CTR и коэффициента качества.

Благодаря нововведениям в
Яндекс.Директ произошли
следующие изменения:

  • 1 и 2 места в блоке спецразмещения стали объектом здоровой конкуренции;
  • профессионально сделанные материалы стали на первых позициях рекламной выдачи;
  • теперь ставкой может стать размер дохода от клика, получаемый рекламодателями, что позволит автоматически получать весь экономически обоснованный трафик и платить за него разумную цену;
  • произошло снижение цены за клик по качественным рекламным материалам.

Тем не менее, потенциальные выгоды и возможности новой модели аукциона могут использовать только те, кто подготовлен к переменам. Готовность рекламодателя к изменениям подразумевает следующее:

1. Вы строго разделили в своем аккаунте рекламные кампании на две категории: поисковые и тематические;

Поиск для рекламной кампании будет эффективным, если обеспечена релевантность объявления для каждого поискового запроса (ключевого слова). Качественное рекламное объявление для тематических площадок должно создаваться с учетом интересов пользователя и быть привлекательным для него. Отметим также, что с 1 сентября Яндекс.Директ запустил два типа аукциона. Точнее, для поисковых площадок теперь работает новая модель – VCG-аукцион. А для тематических площадок сохранится старая модель аукциона второй цены. Такое разделение не случайно. Оно предназначено для того, чтобы рекламодатели смогли создавать эффективно работающие рекламные материалы на каждой площадке и имели возможность оперативно ими управлять.

 1

2. Вы искренни, указывая ставки;

Для любого рекламодателя важно понять, сколько он в действительности сможет заплатить за клик. Предельно допустимая ставка может быть определена показателем планового CPC, если для рекламодателя главной задачей является получение максимального количества кликов в рамках выделенного бюджета. Или же можно это сделать, руководствуясь текущими параметрами конверсии и средней цены заказа. Последнее возможно в том случае, если рекламодатель ставит конверсионную задачу. VCG-аукцион создает возможность получить максимум кликов по оптимальной цене, если рекламодатель грамотно выставил ставку.

3. Вы выбрали именно те стратегии, которые решат задачи рекламной кампании;

Сентябрьские изменения в Яндекс.Директ сделали стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» неактуальной. На ее место пришла более эффективная стратегия — «Наивысшая доступная позиция». Однако рекламодателю нужно в таком случае быть уверенным в сделанных им ставках рекламной кампании (см. пункт 2). Автоматические стратегии показов — «Средняя цена клика» или «Средняя цена конверсии» и др. – сохранили актуальность, и рекламодатели могут смело ими пользоваться. Если же вы решили воспользоваться предложениями сторонних систем управления ставками, то необходимо, чтобы они смогли работать в рамках новой модели аукциона. Только так можно эффективно управлять своими рекламными кампаниями.

 2

4. Высокое качество семантического ядра Вашей рекламной кампании;

В любой рекламной кампании успех по большей части определяется правильно подобранными ключевыми словами. Но нельзя успокаиваться на том, что список ключевых слов подобран правильно. Каждую позицию следует проработать и проверить. Для этого необходимо выполнить кросс-вычитание для кампании, группы объявлений и ключевого слова. Грамотно сделанное кросс-вычитание обеспечит вам:

- фильтрацию нецелевых показов, что позволит сохранить показатели CTR по каждому рекламному материалу;

 3

- отсутствие нецелевых кликов и сэкономит рекламный бюджет.

5. Ключевые слова релевантны подготовленным рекламным материалам;

О релевантности рекламы как об одном из решающих факторов её успеха и качества сказано немало. Релевантность рекламного текста ключевым запросам достигается путём включения в материал всех слов из запроса.

 4

Полное вхождение ключевого слова обеспечивается различными методами, в частности, с использованием шаблонов. Однако иногда забывают в таких случаях о грамматических аспектах. Шаблон и текст объявления должны быть согласованы. Если рекламодатель в своей рекламной кампании вынужден использовать конкурентные запросы, то в тексте объявления должно быть не менее 1-2 слов из запроса. Новая модель аукциона также весьма требовательна к качеству объявления, поэтому цена клика может оказаться слишком высока, если не обеспечить нужное качество.

6. Обеспечена релевантность целевой страницы сайта рекламным объявлениям;

Недостаточно сделать рекламное объявление релевантным ключевым запросам. Необходимо также позаботиться и о том, чтобы на сайте была релевантная рекламным материалам целевая страница. Хорошо, если в текстовом контенте целевой страницы грамотно вставлены все ключевые слова, входящие в материалы рекламной кампании:

 5

 6

Поисковые системы будут больше доверять рекламируемому сайту, поведенческие факторы в счетчиках Яндекс.Метрика, Google Analytics и др. также будут лучше, если вы точно подобрали целевую страницу. По мнению некоторых экспертов, в условиях нового алгоритма ранжирования общий показатель качества объявления будет во многом зависеть от того, насколько целевая страница соответствует рекламным материалам (в плане ключевых слов и объявлений). А это значит, что для успешной рекламной кампании рекламодателю придется хорошо потрудиться как в области контекстной рекламы, так и по SЕО-продвижению сайта.

7. В каждом рекламном объявлении Вашей кампании должна быть визитка;

Визитка – это не просто блок информации о рекламодателе, из которого можно узнать адрес, контактный телефон, e-mail и режим работы. Визитка также является хорошим инструментом, который способен вызвать доверие будущего клиента и сервиса Яндекс.Директ. В свою очередь, повышение доверия обеспечит увеличение показателя CTR и повысит качество рекламного объявления. В рамках новых правил ранжирования визитка поможет занять более высокую позицию, но с меньшими затратами.

 7

8. Вы указали в своих рекламных материалах 4 быстрые ссылки из 4 возможных;

Быстрые ссылки выполняют почти те же функции, что и визитки. Они сообщают дополнительную информацию о рекламодателе и/или товаре. Быстрые ссылки помогут рекламодателю, например, владельцам интернет-магазинов, сделать для пользователей доступным обзор всего ассортимента и преимуществ компании:

Если же вы обеспечите, кроме всего прочего, релевантность быстрых ссылок ключевым словам и целевой странице, то тем самым можно повысить качество и увеличить CTR рекламных материалов. Вот почему необходимо очень тщательно подбирать быстрые ссылки и делать это для каждого поискового запроса/группы поисковых запросов.

9. У Вас есть система контроля качества рекламных материалов.

Новая модель аукциона приведет к повышению требований в отношении качества рекламных объявлений

Поэтому необходимо сделать работу над качеством рекламных материалов постоянной и разработать эффективную систему контроля. Вы можете задействовать базовые элементы системы контроля качества рекламных материалов, к которым относятся:

1. Данные статистики сервисов Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика;

Анализ этих данных, которые будут получены из рекламной системы и счётчика, позволит выявить неэффективные рекламные объявления и ключевые слова. Показатели CTR, цена за клик и пользовательские данные из счетчика (глубина просмотра, время на сайте) станут критериями эффективности или неэффективности рекламных объявлений.

2. Подготовка конверсионных отчетов;

Показателями конверсии могут стать: звонки (если Вы стали использовать систему учета звонков), данные о заказах с сайта (если на ресурсе установлена и функционирует система электронной торговли), информация о целевых действиях и событиях на сайте (для этого нужно правильно настроить цели в счетчиках Яндекс.Метрика или Google Analytics), общая информация об экономических показателях, например, данные о выручке с продаж, показатели прибыли и т.д. Качественный отчёт на основе перечисленных данных позволит получить точную информацию о доходах и расходах применительно к каждому рекламному объявлению. Вы также сможете выявить эффективные и неэффективные ключевые слова и определить для себя ставку ключевых слов.

3. Аудит сайта с проверкой доступности целевых страниц сайта;

4. Мониторинг цен и своевременное их изменение в объявлениях и пр.

Мы перечислили несколько рекомендаций, позволяющих сделать рекламные материалы эффективными. Возможно, они не так уже новые новы, однако новая модель VCG-аукциона позволить проверить их действие на практике и увидеть, насколько они эффективны и могут влиять на цену клика. Основным же правилом должна стать постоянная работа над качеством рекламной кампании, оперативное и грамотное управление ею. Только это поможет сделать более эффективным интернет-маркетинг в новых условиях.

Читайте также:
Калькулятор VCG и GSP аукциона (сравнение)
Директ переходит на новый аукцион

Дёминова Ксения,
специалист отдела интернет-маркетинга
интернет — агентства
Registratura.ru

Ну а мы от лица CallbackHunter добавим, что нужно быть красным маком на зеленом поле

А это значит, что нужно быть ярким, контрастным и заметным. И тогда трафик на ваш сайт будет заливаться в огромном количестве. Яндекс.Директ, Google, YouTube, социальные сети и все остальные инструменты помогут вам в этом.
Ну а увеличить конверсию на сайте — это дело техники.
 

14 комментариев к “Аукцион VCG: к переменам готовы!

  1. This specific would seem more like typically the RIAA exploit typically the lawful process to get a quick profit in comparison with all of them truly wanting to stop pirating. They have such as audio is actually typically the bait for precise profit-making appliance. I wouldn’t possibly be surprised whenever they expose their unique audio to the net. While he really shouldn’t get downloadable the background music, the fact typically the court need to see this is how affected typically the «victim» is and give abuse accordingly. If it can 7 sounds, toss all of them $7 cash. That might be rights. Definitely not that exorbitant sum.

  2. procarbazine is a chemotherapy medication used for the treatment of hodgkin’s lymphoma and brain cancers. for hodgkin’s it is often used together with chlormethine, vincristine, and prednisone while for brain cancers such as glioblastoma multiforme it is used with lomustine and vincristine. it is typically taken by mouth.

    common side effect include low blood cell counts and vomiting. other side effects include tiredness and depression. it is not recommended in people with severe liver or kidney problems. use in pregnancy is known to harm the baby. procarbazine is in the alkylating agents family of medication. how it works is not clearly known.

    procarbazine was approved for medical use in the united states in 1969. it is on the world health organization’s list of essential medicines, the safest and most effective medicines needed in a health system. in the united kingdom a month of treatment cost the nhs 450 to 750 pounds.

    medical uses
    when used to treat hodgkin’s lymphoma, it is often delivered as part of the beacopp regimen that includes bleomycin, etoposide, adriamycin, cyclophosphamide, vincristine (tradename oncovin), prednisone, and procarbazine. the first combination chemotherapy developed for hodgkin’s lymphoma (hl), mopp also included procarbazine (abvd has supplanted mopp as standard first line treatment for hl, with beacopp as an alternative for advanced/unfavorable hl). alternatively, when used to treat certain brain tumors (malignant gliomas), it is often dosed as pcv when combined with lomustine (often called ccnu) and vincristine.

    dose should be adjusted for kidney disease or liver disease.

    side effects
    very common (greater than 10% of people experience them) adverse effects include loss of appetite, nausea and vomiting. other side effects of unknown frequency include reduction in leukocytes, reduction in platelets, reduction in neutrophils, which can lead to increased infections including lung infections; severe allergy-like reactions that can lead to angioedema and skin reactions; lethargy; liver complications including jaundice and abnormal liver function tests; reproductive effects including reduction in sperm count and ovarian failure.

    when combined with ethanol, procarbazine may cause a disulfiram-like reaction in some people.

    it weakly inhibits mao in the gastrointestinal system, so it can cause hypertensive crises if associated with the ingestion of tyramine-rich foods such as aged cheeses; this appears to be rare.

    procarbazine rarely causes chemotherapy-induced peripheral neuropathy, a progressive, enduring, often irreversible tingling numbness, intense pain, and hypersensitivity to cold, beginning in the hands and feet and sometimes involving the arms and legs.

Оставить комментарий