Аукцион VCG: к переменам готовы!

В последние годы Яндекс не перестает удивлять нас нововведениями. Порой они носят почти революционный характер. Это в полной мере можно сказать о новой модели аукциона в Яндекс.Директе. Точнее, революционной она стала скорее в Рунете, поскольку этот тип продаж мест для рекламы уже применяют в Facebook и Google. Модель VCG-аукциона обрела популярность в контекстной рекламе наряду с моделью аукциона обобщенной второй цены, которая ранее действовала в Яндекс.Директ. Таким образом, Яндекс действует в русле общих тенденций.

   Facebook
   Раздел для разработчиков Facebook с описанием механизма аукциона

На каких принципах работает VCG-аукцион? Прежде чем рассмотреть особенности новой модели Яндекс.Директа стоит затронуть вопрос о том, на чём она базируется. Тогда станет понятно, почему данную модель внедрили до Яндекса другие интернет-сервисы. Ранее Google, Яндекс и другие компании использовали модель аукциона второй обобщенной цены. Она, как и VCG-аукцион, восходит к так называемой английской модели и алгоритму закрытого аукциона Викри.

Преимущества VCG-аукциона

Аукцион Викри был рассчитан на торговлю одним товаром и на более простые условия. Модель же Викри-Кларка-Гровса (VCG) может применяться в закрытых аукционах с многотоварной торговлей, что подходит для рекламных площадок. Некоторые эксперты описывают данную модель, как своего рода «социально оптимальную», поскольку участники аукциона не только оценивают товар, исходя из своих предпочтений, но и тем самым воздействуют на результаты торгов.

VCG-модель предполагает, что каждый участник (в нашем случае – рекламодатель) платит за услугу пропорционально количеству «вреда», который наносится им другим участникам торгов (принцип «общественного блага»).

Модель аукциона второй цены. Если для размещения объявления было предложено три цены — 10 000 руб, 5 000 руб. и 3 000 руб., — то позицию занимал тот, кто предложил за него 10 000 руб., но платил он при этом 5 000 рублей. Соответственно второй – 3 000 рублей. Объявления третьего участника могли вообще не показаться.
Подобная модель наряду с политикой скидок стала невыгодной Яндексу, поскольку умные рекламодатели стали использовать систему показов в блоке по минимальной цене. Старая модель аукциона побуждала рекламодателей быть «неискренними» в отношении цены объявления. Наличие же скидок ухудшало ситуацию, поскольку такая система была выгоднее тем компаниям, которые располагали более серьезным рекламным бюджетом.
 

Новый VCG-аукцион предусматривает формирование цены клика с учётом параметров CTR каждой позиции. В таких условиях любому рекламодателю можно будет оплачивать не весь, а только дополнительный трафик (плюс к стоимости основных кликов текущей позиции), что позволит ему перейти на более высокую позицию. Изменения затронут и алгоритм ранжирования. Например, до внесения изменений текущую позицию определяла ставка рекламодателя. Теперь же ранжирование рекламных материалов в блоке спецразмещения и гарантированном размещении определит показатель CPM. Он рассчитывается, как произведение ставки, CTR и коэффициента качества.

Благодаря нововведениям в
Яндекс.Директ произошли
следующие изменения:

  • 1 и 2 места в блоке спецразмещения стали объектом здоровой конкуренции;
  • профессионально сделанные материалы стали на первых позициях рекламной выдачи;
  • теперь ставкой может стать размер дохода от клика, получаемый рекламодателями, что позволит автоматически получать весь экономически обоснованный трафик и платить за него разумную цену;
  • произошло снижение цены за клик по качественным рекламным материалам.

Тем не менее, потенциальные выгоды и возможности новой модели аукциона могут использовать только те, кто подготовлен к переменам. Готовность рекламодателя к изменениям подразумевает следующее:

1. Вы строго разделили в своем аккаунте рекламные кампании на две категории: поисковые и тематические;

Поиск для рекламной кампании будет эффективным, если обеспечена релевантность объявления для каждого поискового запроса (ключевого слова). Качественное рекламное объявление для тематических площадок должно создаваться с учетом интересов пользователя и быть привлекательным для него. Отметим также, что с 1 сентября Яндекс.Директ запустил два типа аукциона. Точнее, для поисковых площадок теперь работает новая модель – VCG-аукцион. А для тематических площадок сохранится старая модель аукциона второй цены. Такое разделение не случайно. Оно предназначено для того, чтобы рекламодатели смогли создавать эффективно работающие рекламные материалы на каждой площадке и имели возможность оперативно ими управлять.

 1

2. Вы искренни, указывая ставки;

Для любого рекламодателя важно понять, сколько он в действительности сможет заплатить за клик. Предельно допустимая ставка может быть определена показателем планового CPC, если для рекламодателя главной задачей является получение максимального количества кликов в рамках выделенного бюджета. Или же можно это сделать, руководствуясь текущими параметрами конверсии и средней цены заказа. Последнее возможно в том случае, если рекламодатель ставит конверсионную задачу. VCG-аукцион создает возможность получить максимум кликов по оптимальной цене, если рекламодатель грамотно выставил ставку.

3. Вы выбрали именно те стратегии, которые решат задачи рекламной кампании;

Сентябрьские изменения в Яндекс.Директ сделали стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» неактуальной. На ее место пришла более эффективная стратегия — «Наивысшая доступная позиция». Однако рекламодателю нужно в таком случае быть уверенным в сделанных им ставках рекламной кампании (см. пункт 2). Автоматические стратегии показов — «Средняя цена клика» или «Средняя цена конверсии» и др. – сохранили актуальность, и рекламодатели могут смело ими пользоваться. Если же вы решили воспользоваться предложениями сторонних систем управления ставками, то необходимо, чтобы они смогли работать в рамках новой модели аукциона. Только так можно эффективно управлять своими рекламными кампаниями.

 2

4. Высокое качество семантического ядра Вашей рекламной кампании;

В любой рекламной кампании успех по большей части определяется правильно подобранными ключевыми словами. Но нельзя успокаиваться на том, что список ключевых слов подобран правильно. Каждую позицию следует проработать и проверить. Для этого необходимо выполнить кросс-вычитание для кампании, группы объявлений и ключевого слова. Грамотно сделанное кросс-вычитание обеспечит вам:

- фильтрацию нецелевых показов, что позволит сохранить показатели CTR по каждому рекламному материалу;

 3

- отсутствие нецелевых кликов и сэкономит рекламный бюджет.

5. Ключевые слова релевантны подготовленным рекламным материалам;

О релевантности рекламы как об одном из решающих факторов её успеха и качества сказано немало. Релевантность рекламного текста ключевым запросам достигается путём включения в материал всех слов из запроса.

 4

Полное вхождение ключевого слова обеспечивается различными методами, в частности, с использованием шаблонов. Однако иногда забывают в таких случаях о грамматических аспектах. Шаблон и текст объявления должны быть согласованы. Если рекламодатель в своей рекламной кампании вынужден использовать конкурентные запросы, то в тексте объявления должно быть не менее 1-2 слов из запроса. Новая модель аукциона также весьма требовательна к качеству объявления, поэтому цена клика может оказаться слишком высока, если не обеспечить нужное качество.

6. Обеспечена релевантность целевой страницы сайта рекламным объявлениям;

Недостаточно сделать рекламное объявление релевантным ключевым запросам. Необходимо также позаботиться и о том, чтобы на сайте была релевантная рекламным материалам целевая страница. Хорошо, если в текстовом контенте целевой страницы грамотно вставлены все ключевые слова, входящие в материалы рекламной кампании:

 5

 6

Поисковые системы будут больше доверять рекламируемому сайту, поведенческие факторы в счетчиках Яндекс.Метрика, Google Analytics и др. также будут лучше, если вы точно подобрали целевую страницу. По мнению некоторых экспертов, в условиях нового алгоритма ранжирования общий показатель качества объявления будет во многом зависеть от того, насколько целевая страница соответствует рекламным материалам (в плане ключевых слов и объявлений). А это значит, что для успешной рекламной кампании рекламодателю придется хорошо потрудиться как в области контекстной рекламы, так и по SЕО-продвижению сайта.

7. В каждом рекламном объявлении Вашей кампании должна быть визитка;

Визитка – это не просто блок информации о рекламодателе, из которого можно узнать адрес, контактный телефон, e-mail и режим работы. Визитка также является хорошим инструментом, который способен вызвать доверие будущего клиента и сервиса Яндекс.Директ. В свою очередь, повышение доверия обеспечит увеличение показателя CTR и повысит качество рекламного объявления. В рамках новых правил ранжирования визитка поможет занять более высокую позицию, но с меньшими затратами.

 7

8. Вы указали в своих рекламных материалах 4 быстрые ссылки из 4 возможных;

Быстрые ссылки выполняют почти те же функции, что и визитки. Они сообщают дополнительную информацию о рекламодателе и/или товаре. Быстрые ссылки помогут рекламодателю, например, владельцам интернет-магазинов, сделать для пользователей доступным обзор всего ассортимента и преимуществ компании:

Если же вы обеспечите, кроме всего прочего, релевантность быстрых ссылок ключевым словам и целевой странице, то тем самым можно повысить качество и увеличить CTR рекламных материалов. Вот почему необходимо очень тщательно подбирать быстрые ссылки и делать это для каждого поискового запроса/группы поисковых запросов.

9. У Вас есть система контроля качества рекламных материалов.

Новая модель аукциона приведет к повышению требований в отношении качества рекламных объявлений

Поэтому необходимо сделать работу над качеством рекламных материалов постоянной и разработать эффективную систему контроля. Вы можете задействовать базовые элементы системы контроля качества рекламных материалов, к которым относятся:

1. Данные статистики сервисов Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика;

Анализ этих данных, которые будут получены из рекламной системы и счётчика, позволит выявить неэффективные рекламные объявления и ключевые слова. Показатели CTR, цена за клик и пользовательские данные из счетчика (глубина просмотра, время на сайте) станут критериями эффективности или неэффективности рекламных объявлений.

2. Подготовка конверсионных отчетов;

Показателями конверсии могут стать: звонки (если Вы стали использовать систему учета звонков), данные о заказах с сайта (если на ресурсе установлена и функционирует система электронной торговли), информация о целевых действиях и событиях на сайте (для этого нужно правильно настроить цели в счетчиках Яндекс.Метрика или Google Analytics), общая информация об экономических показателях, например, данные о выручке с продаж, показатели прибыли и т.д. Качественный отчёт на основе перечисленных данных позволит получить точную информацию о доходах и расходах применительно к каждому рекламному объявлению. Вы также сможете выявить эффективные и неэффективные ключевые слова и определить для себя ставку ключевых слов.

3. Аудит сайта с проверкой доступности целевых страниц сайта;

4. Мониторинг цен и своевременное их изменение в объявлениях и пр.

Мы перечислили несколько рекомендаций, позволяющих сделать рекламные материалы эффективными. Возможно, они не так уже новые новы, однако новая модель VCG-аукциона позволить проверить их действие на практике и увидеть, насколько они эффективны и могут влиять на цену клика. Основным же правилом должна стать постоянная работа над качеством рекламной кампании, оперативное и грамотное управление ею. Только это поможет сделать более эффективным интернет-маркетинг в новых условиях.

Читайте также:
Калькулятор VCG и GSP аукциона (сравнение)
Директ переходит на новый аукцион

Дёминова Ксения,
специалист отдела интернет-маркетинга
интернет — агентства
Registratura.ru

Ну а мы от лица CallbackHunter добавим, что нужно быть красным маком на зеленом поле

А это значит, что нужно быть ярким, контрастным и заметным. И тогда трафик на ваш сайт будет заливаться в огромном количестве. Яндекс.Директ, Google, YouTube, социальные сети и все остальные инструменты помогут вам в этом.
Ну а увеличить конверсию на сайте — это дело техники.