5 способов научиться сочинять заголовки

 Вокруг заголовков статей движется весь Интернет.

Спросите любого участника рынка, любого пишущего статьи, любого их читающего, да кого угодно. Они вам скажут: заголовки статей — это чрезвычайно важно.

И насколько же на самом деле важны заголовки?

Опыт, данные, история — всё указывает на тот факт, что единственной важнейшей составляющей частью статьи, безо всяких исключений, являются заголовки. Соответствующая статистика у вас, наверное, уже в зубах навязла: 80% читают заголовок статьи, 20% читают ее текст, десять секунд для привлечения внимания — и дальше остальная пугающая статистика с ориентацией на данными.

Узнали? Думаю, да.
Вам это все известно. Но для вас более важным является собственный опыт в отношении заголовков. Почему вы читаете этот параграф прямо сейчас, в данной точке пространственно-временного континуума, в данный момент вашего бренного существования? Вас ведь привлек заголовок, со всеми его трафаретами и банальностями, не так ли?

Пускай нам выносят мозги все эти сайты типа Buzzfeed, Upworthy, Viral Nova и Clickhole — никуда нам от этой исключительно важной реальности не деться. Заголовки просто чертовски важны. И на самом деле «важны» — это еще слабо сказано.

По моим расчетам, есть Х способов, которые гарантированно научат вас лучше сочинять заголовки. Без разницы — кто вы, на каком языке разговариваете, какие у вас были итоговые оценки в классе композиции — вы можете развить в себе потрясающее умение создавать заголовки. Начать можно прямо сейчас.
Как только достигнете крутого уровня — можете пожинать плоды, получая награды за трафик, аудиторию, читаемость, привлечение, конверсию, да и вообще неслабо повысите мнение о себе в собственных глазах.

На рисунке:
По вертикальной оси: Вероятность того, что с этой страницы уйдут в данный момент
По горизонтальной оси: Время нахождения на странице (в секундах)

weibull hazard function leaving web pages

1. Надо знать свою целевую аудиторию

Не люблю начинать с чего-то нудного, но это важно. Вам обязательно надо знать свою целевую аудиторию.

Давайте я приведу пример, чтобы объяснить, что имеется в виду. Посмотрите на этот заголовок: «Нейропептид Y — принципиально новый мозговой пептид, обладающий структурным сходством с пептидом YY и панкреатическим полипептидом». 

nature neuropeptide headline

Ну разве он не привлекателен? Разве вы не сосредоточили на нем свое внимание на целых две секунды? Разве вы не прочтете статью полностью, не отрываясь и выпучив от восторга глаза?

Может, вы и обнаружите, что этот заголовок вводит вас в неконтролируемый транс — если являетесь исследователем пептидов, или нейробиологом, или К.Татемото (автором статьи с этим заголовком), или если нелегально подрабатываете на стороне, исследуя панкреатические пептиды.

Поняли суть? Хорошо, теперь другой пример: «Он думал, что нашел обычную рыбу, но когда присмотрелся, то не смог поверить своим глазам». 

regular fish shock and awe headline

А этот заголовок звучит привлекательно? В полной мере. Он создает большую привлекательность, чем полипептиды, и это круто, потому что вебсайт ViralNova не ставит себе целью таргетировать узкий срез общества. Для него важно, чтобы с содержанием ознакомилось как можно большее количество народу. Ну кто же не захочет узнать про парня, который не смог поверить своим глазам, если до этого думал, что нашел всего лишь обычную рыбу?

Так какова же разница между пептидным заголовком и шокирующим рыбным заголовком?

Целевая аудитория.

Всё сводится к целевой аудитории. The Nature Science Journal определил свою аудиторию, которую хотел привлечь (ученые), а ViralNova определил свою аудиторию, которую хотел привлечь (диванных кликателей по ссылкам).

Правильно выбранный заголовок — это всего лишь правильно выбранный заголовок для правильно выбранной аудитории. (И да, я употребил слово «правильный» три раза в этом предложении и не прошу за это прощения).

Так какой же вывод надо сделать из этого тем, кто хочет научиться сочинять заголовки?

Надо знать свою целевую аудиторию.

Как только вы правильно и обоснованно определите, кто входит в вашу целевую аудиторию, и узнаете, чего хотят эти люди, то сможете создать для них самый лучший заголовок. Хороший заголовок хорош лишь в той степени, в которой он применим к вашей целевой аудитории.

2. Практика

Усовершенствоваться в чем-то можно только занимаясь этим. Много занимаясь. Специалисты в области улучшений называют это «Намеренная практика» или НП. Почему Коби Брайант так хорошо играет в баскетбол? Как Мисти Коупленд стала звездой балета?
Талант всегда переоценивают. Практика — это все. И в отношении написания заголовков это тоже действует. Занимайтесь этим снова, и снова, и снова, и снова — в сотой степени.

Симс Уайет, наш постоянный сотрудник, говорит: «чтобы научиться лучше делать почти что угодно», нужно практиковаться. Такая практика — намеренная практика, если быть более точным — «состоит из бесконечного повторения и невыносимой скуки».

Осознали? Бесконечное повторение. Невыносимая скука.

Совершенствование в написании заголовков — это привлекательный конечный путь, но путь к нему просто мучительный. Даже и не думайте, что это сможет вам понравиться. Вы почувствуете только отвращение.
В статье на вебсайте Coschedule рекомендуется писать по меньшей мере 25 заголовков на тему или на статью, чтобы можно было потом выбрать один, самый лучший из них. После того, как напишете 25 штук, зачеркните больше половины, затем сузьте полученное количество до лучшей пятерки заголовков, а затем опросите друзей насчет лучшего из оставшихся.

25 заголовков — это много. Но это и не то количество, которое можно считать достаточно важным для наших целей. Это только практика, которая заставляет заниматься написанием заголовком — одного за другим.

Тренировка в написании заголовков в результате обеспечивает сочинение безукоризненных заголовков.

3. Модели, которым следуют

Я скептически отношусь к шаблонным заголовкам. Сколько разных «вещей, о которых вы не знали», «7 способов» (ой…) и «вы делаете это неправильно» сможет воспринять отдельно взятый человек за время отдельно взятой жизни?

Но тут есть один момент: формулировки и модели заголовков становятся формулировками и моделями потому, что их успешность была доказана в прошлом. Даже в том случае, если вы прочитаете с десяток статей на тему «как делать то-то и то-то» и кучу постов с различными списками, то все равно не устоите и непременно прочтете еще несколько штук до конца рабочего дня.

К примеру, Брайан Кларк с вебсайта Copyblogger некоторое время тому назад написал статью под названием «10 беспроигрышных формулировок заголовков, которые обязательно работают». Это же у него заголовок? Заголовок. Сработал? Сработал.

А как насчет формулировок? Ха, и они тоже работают!

Помимо прочего, они работают потому, что являются привлекательными с психологической точки зрения и направлены на конкретную целевую аудиторию.

Давайте я для примера проиллюстрирую одну из формулировок Кларка.

Формулировка: «Найден способ, помогающий [кому именно] [что-то делать]».

Такой заголовок можно переделать под любую конкретную целевую аудиторию. Вот три примера самого Кларка с моим описанием предполагаемой аудитории.

Найден способ, помогающий домовладельцам сэкономить сотни долларов на страховке
Целевая аудитория: домовладельцы, желающие сэкономить деньги

Найден способ, помогающий детям научиться читать в более раннем возрасте
Целевая аудитория: родители и воспитатели детей

Найден способ, помогающий блогерам придумывать лучшие заголовки к постам
Целевая аудитория: вы

Методика действий по модели эффективна лишь в той мере, в которой заголовки соотносятся с целевой аудиторией. Вернитесь к первому пункту и прочтите его еще раз, если эта концепция вам неясна до конца.

Если не работают никакие другие способы и вы просто не можете придумать хороший заголовок, используйте шаблон. Это действует как тренажер: чем больше пишешь, тем лучше получается. А потом уже будете добиваться успеха с собственными формулировками.

4. Сплит-тест

Сплит-тестирование — это ключ к высвобождению потенциала вашего вебсайта. Я тестировал всё: изображения, межзнаковые интервалы, заголовки, длину постов, повторяемость в социальных сетях, время загрузки, изменения в навигации — буквально всё.

Зачем? Потому что сплит-тестирование обеспечивает улучшения.
Если вы не проводите сплит-тестирования своих заголовков, то теряете основной источник соответствующих знаний. Чем лучше вы будете знать, как функционирует заголовок сам по себе, тем лучше сможете выдавать на гора убийственные заголовки.

Допустим, вы сочинили заголовок для статьи, опубликовали ее, статью цитируют и лайкают. Это хорошо. Но что было бы, если бы вы написали другой заголовок? Заработала ли бы статья больше публикаций и лайков? Вы этого не узнаете, пока не проведете тестирование.

В исследовании, опубликованном вебсайтом Unbounce, на одном вебсайте тестировались три заголовка, благодаря чему был выявлен заголовок-лидер, который обеспечил бы увеличение конверсии на 41%. 

headline ab test winners losers

table1

Еще одно изменение заголовка дало увеличение отклика баннера на 68%.
Было: Отмечай и стирай дублирующийся контент
Стало: Хватит терять рейтинг, трафик и деньги!

headline test 68 percent higher ctr

Тестирование представляет собой научно обоснованный и точный способ определения действительно лучших заголовков. Запустив эти тесты и получив данные по сравнительной успешности своих заголовков, вы обязательно сможете выявить самые лучшие.

Менее научный способ — это тестирование своих заголовков путем обычного опроса. Создав ряд заголовков, вышлите их коллегам, и пусть проголосуют за то, какой, по их мнению, является лучшим. Хотя получается не так навороченно, как со сплит-тестированием, но вы все равно сможете узнать, что именно вызывает у людей больший отклик.
При помощи опросов и тестирования вы сможете преодолеть одно из самых значительных препятствий на пути к мастерству написания эффективных заголовков — свои собственные ущербные предпосылки.

Предпосылки — они как колея: вы попадаете в колею, сами того не зная, и все ваши конверсии и кликания на рекламу тихо загибаются.
Вырулите наконец из колеи с помощью старого доброго тестирования — и тогда за вашим умением создавать заголовки никто не сможет угнаться.

5. Изучайте человеческую психологию

Этот заключительный пункт звучит несколько странно, но он дает просто невероятные результаты.

Психология человека — это изучение его разума: как именно он работает, как его можно мотивировать, как он обрабатывает информацию и т.д. Выявив некоторое количество общих методов мышления, когнитивных искажений и тенденций, вы сможете открыть для себя высокоэффективные способы написания заголовков, о которых просто мечтают люди на элементарном уровне.

К примеру, знаете ли вы об эффекте самореференции? Исходя из эффекта самореференции, человеческий разум истолковывает события и впечатления по-разному, если информация имеет к нему какое-либо отношение. Память человека работает лучше, когда запоминаемая информация как-то относится к этому человеку.

Если применить этот психический эффект к созданию заголовков, он покажет, что надо соотнести заголовки с целевой аудиторией. Говоря более конкретно, эффект самореференции дает знать, что использование слова «вы» и аналогичных ему в заголовке может улучшить запоминаемость и привлекательность конкретного заголовка.

Не существует причин, по которым эффект самореференции надо держать под замком в объемистых престижных журналах по нейронаукам. Вам надо использовать это знание для улучшения своего умения совершенствовать заголовки статей.

Заключение

Улучшить свои способности к сочинению заголовков — это достойная цель. Когда у вас получается легко и умело создавать замечательные заголовки, в онлайн-маркетинге улучшаются все показатели — и конверсия, и привлечение, и количество кликов, и число публикаций, и трафик.

Вот и всё, собственно.

«Улучшение», тем не менее, это не случайное событие. Чтобы оно произошло, требуются сознательные, иногда невообразимые усилия. Помните этот полный набор из «бесконечного повторения и невыносимой скуки»? Да, что-то вроде этого и будете ощущать.

Но не останавливайтесь в любом случае. Где-то у горизонта всегда находится успех. Давайте же просто делать заголовки, которые поневоле притягивают взгляды.

По материалам: https://blog.kissmetrics.com